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新京報(bào)：商業(yè)化能力持續(xù)夯實(shí)，百洋醫(yī)藥助力創(chuàng)新藥“補(bǔ)短板”
2022-06-09
追逐源頭創(chuàng)新，靶點(diǎn)前移，“錨定”未被滿足的臨床需求，中國創(chuàng)新藥產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變。
據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)、藥明康德年報(bào)披露的資料，受國家藥監(jiān)局政策以及資本市場的雙重影響，恒瑞醫(yī)藥、百濟(jì)神州等創(chuàng)新藥企們已紛紛將Fast-follow策略轉(zhuǎn)變?yōu)镕irst-in-class策略。
創(chuàng)新藥紅海拼殺，一方面比拼的是產(chǎn)品與臨床實(shí)驗(yàn)的“硬核”數(shù)據(jù)。但在產(chǎn)業(yè)鏈終端，戰(zhàn)事往往會(huì)演變?yōu)樯虡I(yè)化變現(xiàn)能力的較量。
驅(qū)動(dòng)因子源于創(chuàng)新藥研發(fā)過程中的“雙十定律”——十年10億美元。在長期巨額投入下，商業(yè)化變現(xiàn)能力對藥企資金回流起著極為關(guān)鍵的作用。
麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，前兩位進(jìn)入市場的藥品可以“吃到肉”，平均能獲得45%和27.9%的市場占有率，隨后進(jìn)入市場的藥品只能“喝湯”。
然而，另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，不管國內(nèi)還是發(fā)達(dá)國家，大部分創(chuàng)新藥企均為Biotech或Biopharma模式，其自身缺乏商業(yè)化團(tuán)隊(duì)和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)。
行業(yè)資深人士認(rèn)為，“商業(yè)化能力并不容易構(gòu)建，變革也不是一蹴而就。參考國內(nèi)外成熟Big Pharma的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，中國創(chuàng)新藥企仍需要時(shí)間與資源的積淀。”
因此，對于當(dāng)前國內(nèi)的創(chuàng)新藥企們而言，克服商業(yè)化“短板”路徑通常要兩條腿走路：其一是License out模式，即將創(chuàng)新藥的部分權(quán)益賣給制藥巨頭，這一模式主要應(yīng)用于出海國際化。
其二則是遵循精細(xì)化分工的產(chǎn)業(yè)定律，“牽手”經(jīng)驗(yàn)豐富的具有商業(yè)化能力的藥企。該模式更適用于日益內(nèi)卷的國內(nèi)醫(yī)藥市場。
綜上，懂財(cái)?shù)蹖⒃诒疚闹芯劢股虡I(yè)化環(huán)節(jié)，以第三方商業(yè)化平臺(tái)百洋醫(yī)藥為分析樣本，并結(jié)合券商研究報(bào)告希望與讀者們共同探討：
1 | 第三方商業(yè)化平臺(tái)如何幫助創(chuàng)新藥企“圓夢”商業(yè)化？
2 | 第三方商業(yè)化平臺(tái)的核心能力是什么？為何能成為中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵一環(huán)？
3 | 第三方商業(yè)化平臺(tái)未來將如何進(jìn)化與“蝶變”？
1 | 打響商業(yè)化破局戰(zhàn)
帶量采購、兩票制、取消藥品加成、創(chuàng)新藥價(jià)格談判......近年來，已經(jīng)很少有一個(gè)實(shí)體產(chǎn)業(yè)像醫(yī)藥一樣，引得監(jiān)管層如此頻繁地發(fā)布相關(guān)政策，以期推進(jìn)行業(yè)深度變革。
天風(fēng)證券研報(bào)認(rèn)為，伴隨著政策效應(yīng)的持續(xù)疊加，中國醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到專業(yè)化分工時(shí)代。尤其在產(chǎn)業(yè)鏈下游，第三方商業(yè)化平臺(tái)正成為賽道新寵。
第三方商業(yè)化平臺(tái)迅猛崛起，一方面源于文初提到的海量的創(chuàng)新藥商業(yè)化變現(xiàn)需求，另一方面則受帶量采購與創(chuàng)新藥價(jià)格談判等政策的影響。
據(jù)醫(yī)保局公開資料，目前入圍集采名單的藥品價(jià)格均遭遇了“靈魂一刀”。對于藥企而言，利潤的減少意味著他們將不得不壓縮成本、提高效率，特別是營銷、市場推廣成本。
回過頭看，日本制藥企業(yè)安斯泰來很早就感知到變革的風(fēng)向，2018年即與百洋醫(yī)藥就旗下治療前列腺增生導(dǎo)致排尿不暢的原研藥物哈樂（鹽酸坦索羅辛緩釋膠囊）展開了商業(yè)化合作。
集采大環(huán)境下，其實(shí)已有同類仿制藥進(jìn)入了集采名單。據(jù)招股書，百洋醫(yī)藥憑借專業(yè)的基于品類洞察的品牌運(yùn)營能力，對產(chǎn)品的宏觀市場、區(qū)域市場、消費(fèi)能力、產(chǎn)品定位、消費(fèi)定位等因素進(jìn)行詳細(xì)分析，制定差異化營銷策略，并基于此就未進(jìn)入集采的哈樂開展了一系列推廣活動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，在合作第一年，百洋醫(yī)藥在8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)已助力安斯泰來哈樂在零售市場實(shí)現(xiàn)1.54億元的銷售收入；2021年，哈樂系列銷售額更是達(dá)到3.6億元，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。
憑借優(yōu)秀的臨床療效與集采后亮眼的增長業(yè)績，哈樂目前也被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為集采政策之下，轉(zhuǎn)型最成功的醫(yī)藥品牌之一。
基于良好的合作基礎(chǔ)，除了運(yùn)營哈樂品牌之外，安斯泰來也將原研藥貝坦利(米拉貝隆緩釋片)交予百洋醫(yī)藥運(yùn)營。有了哈樂的成功先例，這一新品牌后續(xù)的表現(xiàn)值得關(guān)注。
國內(nèi)創(chuàng)新藥企上海誼眾在商業(yè)化需求上也有類似之處。
上海誼眾是4月A股市場上關(guān)注度非常高的一支個(gè)股，累計(jì)漲幅超過100%。據(jù)公開資料，上海誼眾此前研發(fā)出了腫瘤創(chuàng)新藥物“注射用紫杉醇聚合物膠束”紫晟。
該藥物是紫杉醇的最新制劑，在臨床療效方面，該藥物相較于已上市其他紫杉醇劑型，安全性更高，且針對非小細(xì)胞肺癌的客觀緩解率（ORR）與無進(jìn)展生存期（FPS）均顯著提升。
但最關(guān)鍵的問題是，目前國內(nèi)醫(yī)藥市場中已有多款紫杉醇產(chǎn)品，而上海誼眾本身的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)還較為薄弱。
如何突出紫晟的差異化優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)放量增長？
實(shí)際上，上海誼眾在今年2月就已牽手百洋醫(yī)藥，雙方共同推進(jìn)該藥的商業(yè)化進(jìn)程。
據(jù)財(cái)報(bào)，輝瑞制藥的希舒美，安斯泰來的適加坦、貝坦利、衛(wèi)喜康，CSL Behring的安博美，以及羅氏制藥的希羅達(dá)和特羅凱……這些都是2021年報(bào)告期內(nèi)百洋醫(yī)藥新增的合作企業(yè)及運(yùn)營品牌。
值得注意的是，作為幕后的商業(yè)化“操盤手”，百洋醫(yī)藥也踏上了高速增長的快車道。
2021年，百洋醫(yī)藥實(shí)現(xiàn)營收70.52億元，同比增長19.94%，歸屬凈利潤達(dá)到4.23億元，同比增長55.04%。
其中，核心業(yè)務(wù)品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)營業(yè)收入為29.05億元，同比增長34.11%，毛利潤為14.02億元，占比達(dá)到79.16%。
總結(jié)來看，在當(dāng)前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)分工愈加細(xì)化、競爭愈加市場化的趨勢下，以百洋醫(yī)藥為代表的第三方商業(yè)化平臺(tái)，正嘗試搭建出一個(gè)多方共贏的格局生態(tài)。
據(jù)此類比藥明康德、泰格醫(yī)藥等“CXO”公司在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的作用，懂財(cái)?shù)壅J(rèn)為，“CXO”公司們釋放的是中國醫(yī)藥科學(xué)家與工程師的紅利，而以百洋醫(yī)藥為代表的第三方商業(yè)化平臺(tái)釋放的是中國醫(yī)藥營銷專家的紅利，他們已經(jīng)可以稱為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)化“賣水人”。
2丨第三方商業(yè)化平臺(tái)的“爆發(fā)力”
羅馬不是一天建成的。商業(yè)化能力也是如此。
銷售具有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，組成產(chǎn)品矩陣，才能更好地優(yōu)化成本。一組2021年上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更能直觀看出，傳統(tǒng)Big Pharma的銷售團(tuán)隊(duì)通常在萬人以上。
大多數(shù)Biotech都立志成為Biopharma，但現(xiàn)實(shí)或許不那么“豐滿”。幾家從Biotech轉(zhuǎn)型Biopharma的藥企，銷售費(fèi)用比實(shí)際上更高。
或許正是深刻了解這一情況，上海誼眾董事長周勁松曾表示，“百洋醫(yī)藥是唯一合作伙伴......與專業(yè)的第三方商業(yè)化平臺(tái)合作，我們相信這款產(chǎn)品將會(huì)迅速放量?！?/p>
接近百洋醫(yī)藥的人士告訴懂財(cái)?shù)?，“醫(yī)藥不像互聯(lián)網(wǎng)，僅依靠燒錢與跑馬圈地就能實(shí)現(xiàn)贏家通吃。百洋不倡導(dǎo)狼性，一直是駱駝文化，即溫和，有明確的目標(biāo)與方向，堅(jiān)守長期主義?！?/p>
羅氏制藥、安斯泰來、上海誼眾等國內(nèi)外知名藥企把產(chǎn)品托付百洋醫(yī)藥運(yùn)營，應(yīng)是源于看重百洋醫(yī)藥多年來潛心鍛造出的專業(yè)的商業(yè)化能力。拆解細(xì)分，百洋醫(yī)藥的商業(yè)化能力包含三大要素——品牌運(yùn)營打造、數(shù)字化營銷、長期穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。
在品牌運(yùn)營打造方面，上文哈樂的案例可窺見一斑。另外，百洋醫(yī)藥對進(jìn)口鈣品牌迪巧、消化不良品牌泌特銷售規(guī)模和品牌地位的打造和提升，也凸顯了其專業(yè)的品牌管理和運(yùn)營能力。截至2021年末，百洋醫(yī)藥已經(jīng)覆蓋了骨健康、消化、肝病、泌尿、腫瘤等十多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷是商業(yè)化平臺(tái)企業(yè)助力上游客戶降低成本、提高效率的根本。百洋醫(yī)藥擁有覆蓋全國零售終端、主流醫(yī)院等信息的全數(shù)據(jù)“作戰(zhàn)地圖”平臺(tái)。借助數(shù)字化系統(tǒng)，百洋醫(yī)藥能夠?yàn)樗幤蠛彤a(chǎn)品找到匹配的終端客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的突破。
最后，百洋醫(yī)藥依賴的，不是老牌藥企動(dòng)輒上萬人的“人海戰(zhàn)術(shù)”，而是一支長期穩(wěn)定的商業(yè)化專業(yè)團(tuán)隊(duì)。據(jù)媒體早前報(bào)道，百洋醫(yī)藥董事長付鋼從麗珠制藥集團(tuán)離開，2005年創(chuàng)立百洋，跟隨付鋼的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、核心骨干幾乎都非常穩(wěn)定，他們具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而且能力互補(bǔ)；帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)覆蓋醫(yī)院、零售、線上等各個(gè)渠道，奠定了堅(jiān)實(shí)的商業(yè)化基礎(chǔ)。
品牌運(yùn)營、數(shù)字化營銷和專業(yè)團(tuán)隊(duì)三大要素碰撞融合形成“飛輪效應(yīng)”，百洋醫(yī)藥第三方商業(yè)化平臺(tái)這條“高速公路”早已打通，如今，已有越來越多的醫(yī)藥企業(yè)選擇擁抱。
但百洋醫(yī)藥似乎并未止于此。2021年5月，百洋醫(yī)藥正式進(jìn)軍功效型護(hù)膚品領(lǐng)域，賦能更多的功效型護(hù)膚品牌快速導(dǎo)入市場。
據(jù)了解，在線下，“百洋挑剔喵”店中店品牌已與20余家主流藥店連鎖達(dá)成了戰(zhàn)略合作，已開設(shè)150家店中店。預(yù)計(jì)今年將與部分門店深度合作，共同打造功效護(hù)膚嚴(yán)選專區(qū)。
潛心修煉“內(nèi)功”，堅(jiān)守長期主義，如駱駝般行穩(wěn)致遠(yuǎn)。百洋醫(yī)藥既是中國第三方商業(yè)化平臺(tái)發(fā)展的縮影，亦是優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的顯影。
3 | “全能戰(zhàn)艦”起航
去年，《“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等重磅文件相繼發(fā)布，要求“到2025年，創(chuàng)新產(chǎn)品新增銷售占全行業(yè)營業(yè)收入增量的比重進(jìn)一步增加?！?/p>
百洋醫(yī)藥作為行業(yè)領(lǐng)軍者，嗅到了新的機(jī)遇，其率先對標(biāo)未來，并加速“蝶變”。
百洋醫(yī)藥在2021年報(bào)中表示，公司將繼續(xù)著力打造下一個(gè)過5億、過10億的品牌，同時(shí)，基于品牌商業(yè)化平臺(tái)能力，協(xié)同功效型護(hù)膚品平臺(tái)、院外營銷平臺(tái)以及未來的科研成果轉(zhuǎn)化平臺(tái)，形成業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)布局。
百洋醫(yī)藥還將持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新突破，公司將繼續(xù)通過商業(yè)協(xié)議、股權(quán)投資等多種形式引進(jìn)真正有臨床價(jià)值的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新藥，集合創(chuàng)新要素，推動(dòng)公司創(chuàng)新突破升級(jí)。此外，公司也會(huì)與加強(qiáng)與專業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行科研成果轉(zhuǎn)化。
在懂財(cái)?shù)劭磥?，這將是百洋醫(yī)藥從“1”到“N”的一次進(jìn)化。
除了繼續(xù)加固品牌運(yùn)營與商業(yè)化的核心優(yōu)勢，“領(lǐng)航者”百洋醫(yī)藥還踏上了鍛造第二增長曲線的新征程。
據(jù)悉，百洋醫(yī)藥升級(jí)了發(fā)展戰(zhàn)略，提出公司將從第三方商業(yè)化平臺(tái)向“生態(tài)型Big Pharma”發(fā)展邁進(jìn)，即與國家級(jí)研究院校合作，孵化能夠真正優(yōu)化醫(yī)療場景的創(chuàng)新產(chǎn)品，并通過多種形式的企業(yè)間合作打造產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)建“個(gè)體有專長、整體有協(xié)同”的生態(tài)型Big Pharma。
并且，百洋醫(yī)藥已踏出了第一步。
今年4月，百洋醫(yī)藥與北京市門頭溝區(qū)人民政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，旨在以“百洋醫(yī)藥科研成果轉(zhuǎn)化基地”為起點(diǎn)，全面開啟創(chuàng)新發(fā)展的新格局。
其中，百洋醫(yī)藥旗下，擁有國際領(lǐng)先的人原代心肌細(xì)胞儲(chǔ)備、分離、培養(yǎng)及凍存技術(shù)的百洋智心，已與國家心血管病中心、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院展開了密切合作。
同時(shí)期，百洋醫(yī)藥投資的華科先鋒也在全周球面立體定向放療系統(tǒng)領(lǐng)域具備獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢。
中國醫(yī)藥變革浪潮奔涌激蕩。百洋醫(yī)藥這家醫(yī)藥健康品牌商業(yè)化公司，從產(chǎn)業(yè)鏈下游向上進(jìn)擊布局，已經(jīng)隱隱顯露出醫(yī)藥健康“全能戰(zhàn)艦”的影子。
它在未來，將有望穿越經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，并保持業(yè)績與市值的高速增長。
再以行業(yè)視角來看，百洋醫(yī)藥的嘗試與實(shí)踐，或?qū)槲覈谌结t(yī)藥商業(yè)化平臺(tái)的發(fā)展提供新的思路與范式。
文 | 懂財(cái)?shù)?/p>
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